El éxito no es recaudar dinero

A veces tengo la sensación de que el éxito en el crowdfunding se mide por el dinero recaudado. Y no lo entiendo, os lo digo sinceramente. Cuando analizo la primera campaña de Pebble, los relojes inteligentes, y veo sus 10 millones recaudados no me impresionan demasiado. ¿Sabéis el motivo? Pues sencillamente es que me impresionan más los más de 68.000 mecenas que tuvo la campaña.

Hoy vamos a medir el éxito de una campaña de forma distinta. No recreándonos en los euros o dólares sino en el número de apoyos. En las personas que hayan interactuado con la campaña. Siguiendo con el ejemplo de Pebble, ¿sabéis que en su página de campaña tuvieron más de 15.000 interacciones? Imaginad a esas 68.000 personas apoyando un proyecto para que se produzca y aportando miles de ideas. ¿No os impresiona más que los 10 millones?

Además con la reciente noticia de que Pebble estaba endeudada tras más de 40 millones de dólares recaudados y 3 campañas de crowdfunding en Kickstarter algo falla. ¿Por qué una startup que ha recaudado 40 millones puede llegar a tener 40 millones de deuda? Pues la respuesta está ahí, delante de nuestros ojos. Los más de 10 millones de su primera campaña y los más de 30 que consiguieron con las otras dos no son beneficios. Repito, no son beneficios. Son una cifra de facturación a la que debemos restarle muchos costes para dar con los beneficios reales de cada campaña.

Y ahora, sin más, vamos a ver lo bueno y lo malo del éxito en el crowdfunding.

Midiendo el éxito de una forma distinta

Bamboo Bikes Barcelona recaudó 5.819 euros en su campaña de crowdfunding en Verkami. Ya parece que oigo las voces de un inversor agresivo diciendo que son “peanuts” (una forma anglosajona para referirse a lo que nosotros llamamos “el chocolate del loro”). Bien, analicemos estos cacahuetes no vaya a ser que sepan bien y el inversor agresivo se esté equivocando.

En primer lugar Bamboo Bikes Barcelona vendieron anticipadamente 5 caminadores (bicicletas en miniatura) de bambú, 8 bicicletas completas y tuvieron un total de 65 mecenas en su campaña. Algunos compraron anticipadamente vales para probar una bicicleta y otros se quedaron con material de promoción de la marca como camisetas. En cualquier caso la lectura empieza a cambiar, porque vender bicicletas por Internet sin que se puedan probar antes de fácil no tiene nada. Así que Bamboo Bikes Barcelona validó su idea y consiguió sus primeras ventas online con su campaña. ¿Os empiezan a saber mejor los cacahuetes? Yo los estoy disfrutando. Pero sigamos que a mi por lo menos me ha entrado el gusanillo.

Tuvieron 16 preguntas en la campaña con información interesante de la audiencia. Por ejemplo hubieron personas sobre si se hacían envíos fuera de Cataluña. O una muy interesante sobre los componentes de piel como el sillín de la bicicleta. Este usuario reflexionaba sobre lo sostenible y ético que podía ser un sillín de piel. Las respuestas del equipo de Bamboo Bikes Barcelona fueron muy correctas en todo momento. En el caso del sillín se contestó que se podían elegir líbremente los componentes al ser bicicletas personalizadas. Pero yendo más allá de la respuesta esa pregunta nos da una información de mercado. ¿Qué tal plantearse crear una línea de bicicletas veganas libres de maltrato animal? Ahí lo dejo para vosotros, queridos lectores.

Y para acabar con el análisis del éxito de Bamboo Bikes Barcelona no podemos dejar de hablar de notoriedad y medios de comunicación. La campaña logró salir en medios como el diario La Vanguardia o TV3, la televisión de Cataluña. Además el grado de conocimiento de la marca fue muy alto tras la campaña. Me consta haber estado con ellos en ferias y que la gente se parase ante su expositor para saludarles y decirles que ya les conocían.

¿Qué os parecen estos cacahuetes, entonces? A mi me han parecido bastante sabrosos. Si sólo nos quedamos con los 5.819 euros corremos el riesgo de analizar el éxito de una forma simple y poco inteligente. Así que es recomendable conocer los casos en profundidad y reflexionar sobre qué producto se está validando con cada campaña. Es diferente vender anticipadamente unas bicicletas que unas camisetas, por poner un par de ejemplos.

Facturación no son beneficios

Y ahora vayamos al otro extremo, las campañas millonarias que tanto impresionan a inversores y otros analistas. Yo no tengo nada contra los 8,5 millones de Ouya, los 13 de The Coolest Cooler o los 2,3 de OLO. Pero analicemos qué ha pasado con cada uno de estos ejemplos y de paso veamos de qué van cada una de estas campañas de éxito.

En primer lugar Ouya es una consola de código abierto muy famosa en el mundo del crowdfunding. Recaudó 8,5 millones de dólares y fue apoyada por más de 63.000 personas. Pero al final tuvo retrasos en las entregas y el producto no acabó de consolidarse años después de su éxito en Kickstarter. Lo más grave fue el retraso en las entregas. ¿Cómo puede ser que recaudando 8,5 millones se retrasen en las entregas? De nuevo os lo recuerdo, esos millones son facturación. El equipo de Ouya tuvo que producir, empaquetar y enviar 63.416 unidades del producto. Si ahí no puede haber margen de error que venga el inversor de los cacahuetes y nos lo diga.

En segundo lugar tenemos The Coolest Cooler que es una nevera con un montón de utilidades. Con ella se puede hacer un batido, cargar el móvil o incluso transportar los elementos de camping. La campaña recaudó más de 13 millones y sólo pudo entregar la mitad de las neveras en el plazo acordado. No sólo quedaron la mitad de los mecenas insatisfechos en primera instancia sino que cometieron más errores. Como, por ejemplo, poner un remanente de neveras en Amazon para venderlas a mayor precio y con ese margen pagar las producciones pendientes. ¿Os imagináis la cara de los mecenas? Mejor que no lo hagáis, se cabrearon, y mucho.

Y en tercer lugar y como caso más reciente tenemos a OLO que ya llevan retraso en la entrega de sus recompensas. OLO es un sistema para imprimir en 3D con el móvil y parece que los 16.180 mecenas que tuvo la campaña andan con la mosca detrás de la oreja. Si uno navega por los comentarios de la campaña ve como se dice de todo. Además la comunicación de los creadores no está siendo demasiado acertada. Hace poco y para justificar su retraso publicaron un vídeo donde una supuesta cadena de montaje iba ensamblando componentes. La gente ya está bautizando la marca como OH-NO en lugar de OLO refiriéndose a que no son de fiar y supondrán un caso más de mala gestión en crowdfunding.

Y es que la gestión de las recompensas y del dinero facturado (no ganado) en una campaña de crowdfunding de recompensa es una parte esencial para completar un éxito. El éxito no es acabar la campaña con cientos, miles o millones de dólares en la cuenta corriente. No nos equivoquemos. El éxito es haber estimado bien los costes y lograr entregar a tiempo las recompensas comprometidas en la campaña. Y no sólo hacerlo a tiempo, también hacerlo con la calidad correspondiente y cumpliendo con todo lo publicado en la campaña.

Y además, si me permitís, añadiría que el éxito es también saber gestionar correctamente la comunicación con los mecenas. No quedarse en mensajes puntuales y con poca información mientras se atrasan los envíos como ha ocurrido en muchas ocasiones. Hay que ser profesional y diligente desde la concepción de una campaña y hasta la entrega de la última recompensa. Ni más, ni menos.

Costes, márgenes e información de mercado

Hemos repasado ya por qué un éxito puede no serlo. Y también por qué un éxito no depende del dinero recaudado. Ahora, si os apetece, vamos a ver en resumidas cuentas qué debemos tener en cuenta para valorar bien un éxito en crowdfunding. Y luego si queréis podéis ir a por esos cacahuetes que tenéis en la cocina, que sé que os apetecen.

Los costes son la matemática del crowdfunding. Me sorprendo a diario cuando me vienen clientes potenciales con sus 200.000 euros de objetivo de recaudación bajo el brazo. Ahí, con argumentos tan firmes como “es que he visto una campaña que ha recaudado 10 millones”. Bien, campeón, o campeona, ahora vamos a por la calculadora y me explicas por qué 200.000 y no 20.000 o 2.000.

Ahí está la clave, por el poder del 100 sabemos que en el crowdfunding menos es más. Es decir que cuanto menor es un objetivo más se puede llegar a recaudar. Así que sin pasarnos y bajar el objetivo más de lo apropiado también debemos calcularlo con rigurosidad. Y la clave son los costes.

¿Cuánto cuestan los materiales? ¿Y los envíos en función del país del mecenas? ¿Haremos envíos fuera de Europa? ¿Y cuánto nos costará hacer el packaging del producto? ¿Hemos tenido en cuenta el IVA de las recompensas si nuestros mecenas son españoles? Ya veis que poner un objetivo u otro puede marcar el destino de una campaña. Lleguemos a recaudar millones o miles de euros eso no importa si dejamos insatisfechos a los mecenas. Y menos aún si tenemos que invertir nosotros dinero para entregar unas recompensas que no podemos producir y enviar con el dinero recaudado.

Pero la cosa no acaba aquí, por que el primo hermano del coste se llama margen. Y cuidado que el margen no tiene por qué calcularse muy ajustado. ¿Sabes cuánto cuesta de producir un iPhone? Yo tampoco pero sí puedo decirte que no cuesta 900 euros, ni 600, ni seguramente 500. Y en esos 500 podemos incluir si queréis producción, envío, marketing y packaging del producto. El margen de Apple en este producto muy probablemente es superior al 50%. Me estoy aventurando al decirlo pero en cualquier caso lo que me importa es el concepto. El margen se construye con el precio de venta de un producto. Y en una campaña de crowdfunding el precio es el importe que cada mecenas aporta por su recompensa.

Así que no debemos tomarnos a la ligera el precio que fijamos en nuestra campaña de crowdfunding. Aunque los primeros mecenas tengan a su disposición un mejor precio es importante que tengamos calculado nuestro margen desde la recompensa más barata a la más cara en nuestra campaña. Y dicho margen debe cubrir imprevistos y desarrollo futuro de nuestro negocio. Me explico, Pebble vendió sus unidades más baratas en la primera campaña a 99 dólares. Pero quizás ese precio se le quedó corto cuando quiso seguir vendiendo tras su campaña. Y un precio es fácil de bajar pero muy difícil de subir. Así que cuando diseñes tu campañas de crowdfunding te recomiendo proteger tu margen y el precio de tus productos.

Y acabamos con la información de mercado que también nos marca el éxito de una campaña. Si tenemos información valiosa de nuestros consumidores potenciales eso vale más que cualquier recaudación millonaria. Así que ahora cuando analicéis una campaña intentad ver más allá del dinero que haya recaudado. Seguro que os llevaréis sorpresas y aprenderéis mucho en el camino. Igual que yo lo hago cada vez que descubro una nueva campaña.

Venga que ya voy acabando, y no sé vosotros pero yo me voy a por unos cacahuetes.