Google Ads, ¿Qué tipo de publicidad interesa?

Llegado el momento de visibilizar un sitio web, surgen muchas dudas sobre el modo de hacerlo, así como bastante confusión entre las estrategias SEO y SEM y cuál es la más adecuada en función del negocio que se tenga. Por ello, a continuación, se tratarán de resolver todas estas dudas, para que, en el momento de establecer una estrategia de posicionamiento, todo sea lo más coherente y provechoso posible.

Sobre el posicionamiento en buscadores

En primer lugar, cabe recordarse la importancia del posicionamiento web, puesto que una web que no cuente con una estrategia SEO integrada tanto dentro como fuera del dominio, jamás logrará aparecer entre los primeros resultados de búsqueda.

Ahora bien, ¿por qué los resultados no son tan evidentes como se promete? SEO no es sinónimo de velocidad, sino de calidad. Puesto que el posicionamiento es orgánico, es decir, natural, los resultados tardan un tiempo en hacerse visibles, pero una vez que están ahí son duraderos y siempre van a sumar al valor de la página.

Debido a esta relativa lentitud es inevitable desesperarse, pero es aquí donde entraría la importancia del SEM, que no son más que acciones de marketing para mejorar el posicionamiento. Aunque no es lo mismo que el SEO, contribuye a él, de ahí que bien utilizado tenga unos efectos positivos.

Analizando el SEM

Entonces, regresando sobre la importancia del posicionamiento, es obvio que estar en Internet es fácil, ya que basta con crear una web; sin embargo, lo difícil es hacer que la gente llegue a esa web y se quede.

El SEM, a diferencia del SEO, tiene unos resultados inmediatos, porque al estar pagando se obtiene un posicionamiento acorde a la suma invertida. Si bien en el momento en el que se deje de pagar, los anuncios desaparecen, el SEM cuenta con unos beneficios específicos que en combinación con una estrategia SEO puede lograr el triunfo absoluto de cualquier negocio.

Una de las ventajas principales que tiene la publicidad online es que se puede segmentar muy bien el público al que se pretende dirigir el contenido, cosa que con el SEO no se puede:

• Con el SEM seleccionas un perfil concreto al que mandar tu mensaje.
• Con el SEO te encuentra cualquiera que introduzca los términos clave con los que trabaja tu marca.

La gracia del SEM radica, por lo tanto, en que se vuelve rentable en muy poco tiempo, lográndose una aparición en los primeros puestos de búsqueda al poco de pujar, pero sólo si se configura bien la campaña.

Aunque es cierto que al sumar los gastos en SEM a los de contratar a expertos en marketing digital, las cuentas no salen, existen trucos para no salirse del presupuesto. El más sensato es buscar empresas ubicadas en ciudades pequeñas, de modo que contratar, por ejemplo, Ads en Granada resulta ser más barato que hacerlo en ciudades como Sevilla, Madrid o Barcelona, que no sólo cobran por sus servicios, sino por el lugar al que pertenecen, sin ser esto realmente una garantía de calidad.

Tras puntualizar esto, cabe explicarse, además, que, aunque las conversiones cambien y el anuncio descienda algún puesto, el retorno de la inversión será seguro si la campaña, efectivamente, fue bien configurada, lo que beneficia sobre todo a aquellos emprendedores que son nuevos en el medio online y quieren darse visibilidad mientras su estrategia SEO se va consolidando. Lo que lleva a la siguiente cuestión, ¿qué tipo de publicidad elegir en función de la empresa?

Tipos de publicidad en Google

Lo maravilloso de Google es que sólo con tener una cuenta puedes crear una campaña de publicidad, pero como ocurre con todo, no basta con disponer de la herramienta de Google Ads, sino que, también, hay que saber utilizarla.

En el momento de realizar una campaña publicitaria en Adwords, hay dos redes principales en las que publicar anuncios, la red de búsqueda y la red de display. Usar una u otra, o, incluso, ambas, depende del tipo de empresa y el público específico al que se dirige.

La red de búsqueda es para aquellos servicios que son puntuales y requieren velocidad, es decir, que se centra en la demanda. Por ejemplo, una persona que esté buscando un fontanero, puede introducir en la barra de direcciones los términos “fontanero malaga”, apareciéndole en los primeros resultados servicios que respondan a esa descripción.

Los anuncios de red de búsqueda aparecen tanto en el propio buscador de Google, como en las secciones de Google Shopping, Google Maps, Google Groups y Socios de búsqueda en Google Ads.

Al tratarse de publicidad de pago, se pueden utilizar tantas palabras clave como se desee, a diferencia del SEO que suele trabajar tan sólo con un par de ellas. Por ejemplo, mientras que con el SEO te puedes posicionar como pastelería, con el SEM puedes denominarte frente a los buscadores como pastelería, tienda de pasteles, confitería, dulcería, proveedor de pasteles, experto en pastelería, postres, etc., lo cual aumenta las posibilidades de aparecer en el primer resultado de Anuncios.

Aunque, como ya se decía, el lado malo es que en el momento que dejas de pagar, dejas de existir, ya que el hueco de publicidad que queda libre es rápidamente ocupado por otra empresa. Por esto, se considera que SEO y SEM son las caras de una misma moneda que se han de complementar y respaldar.

Mientras que la red de búsqueda funciona a través del coste por clic, la red de display funciona por impresiones, publicándose a un segmento de usuarios cuyo comportamiento en Internet apunta hacia la temática ofrecida. Esto quiere decir que, si, por ejemplo, a un usuario le interesan los terminales, los anuncios que visualizará estarán dirigidos a marcas de teléfonos, accesorios, juegos para descargar, etc.

Los anuncios de la red de display aparecen con un formato gráfico y vistoso en forma de banners, anuncios de YouTube, imágenes fijas como las que se encuentran en el lateral del correo electrónico, o rich media.

Crear una campaña de publicidad

Dar el primer paso como anunciante es tan simple como disponer de una cuenta vinculada a Google. Tras esto, interesará plantearse los objetivos empresariales, con el fin de generar una campaña destinada a un tipo de red u otra y seleccionar la modalidad de anuncio:

• Anuncios de sólo texto destinados a conseguir leads.
• Anuncios de sólo llamada respondiendo a la demanda (esta modalidad de anuncio sólo aparece en dispositivos con opción de llamada).
• Anuncios para la red de búsqueda con extensión de llamada (sí que aparecen en todo tipo de dispositivos).
• Publicidad en vídeo.
• Imágenes / imágenes con texto.

A esto hay que añadirle que el uso de extensiones mejora la calidad del anuncio dentro del ranking de google y que cada anuncio ha de responder a la demanda de un público específico con unas necesidades y preferencias concretas. De ahí que no se creen anuncios sueltos sino campañas en su totalidad.

Por tanto, no existe un tipo de campaña o anuncio que sirva para todo el mundo, es preciso trazar un análisis de objetivos empresariales y de comportamiento del público objetivo, ya que esto marcará la configuración del grupo de anuncios e incidirá en el posicionamiento.