Durante el proceso de creación de una marca, los diseñadores aprovechan el poder de las emociones para lograr una relación más profunda con los potenciales clientes. Su intención es provocar una respuesta positiva, que deje una huella en los consumidores para que éstos recuerden la marca.

Está demostrado que las personas primero eligen, basándose en sus emociones y después, buscan los argumentos para sustentar esa elección. Por eso, es tan importante, que el diseño de una marca tenga una identidad sólida y atractiva que sirva para establecer una conexión emocional con la audiencia. En este artículo, junto al área creativa de Taniebrand, te contamos más detalles acerca de la relación entre branding y emociones:

Pirámide de Maslow

Durante el proceso creativo, es importante tener en cuenta varios factores que ayudarán a entender las emociones y los sentimientos de la audiencia. Un buen recurso para ello es la llamada Pirámide de Maslow o Jerarquía de las necesidades humanas.

Esta teoría psicológica fue desarrollada por Abraham Maslow. En ella, explica que, recién a medida que se satisfacen las necesidades más básicas —necesidades fisiológicas, como el hambre y la seguridad—, las personas intentan alcanzar deseos más complejos —amor, pertenencia, reputación, realización personal.

De esta manera, lo que esta teoría propone es que las personas deben cubrir sus necesidades fisiológicas antes de poder satisfacer sus necesidades sociales. Es decir, que antes de centrarse en necesidades abstractas como el respeto o la autorrealización, las personas necesitan satisfacer sus necesidades básicas: comida, refugio, aire y agua.

Esta distinción puede ser un punto de partida muy útil para comenzar el diseño creativo. Así, se comienza identificando cuáles son las necesidades que satisface el producto o servicio. Una vez determinado esto, se posiciona la propuesta en la jerarquía de necesidades, encontrando cuál es el atractivo emocional o motivación más apto para utilizar en la comunicación con los consumidores. Esto es fundamental, ya que, como menciona la directora de Taniebrand en este artículo, “las sensaciones y sentimientos que genera un producto, su nombre o imagen de marca son los elementos que realmente venden”.

La Retórica de Aristóteles

Aristóteles, en su Retórica, plantea que existen tres tipos de argumentos para la persuasión:  ethos, pathos y logos.

• Ethos: estos son argumentos de autoridad y morales, que implican a quien emite el mensaje. Apelan a la credibilidad de quien habla y a su relación con la audiencia. Son actitudes que buscan inspirar confianza en el público.
• Pathos: pertenecen al orden de lo puramente afectivo. Aquí se busca interpelar a la empatía del receptor del mensaje, a sus emociones, a sus sentimientos e impulsos más profundos.
• Logos: se centran en el tema y el mensaje propio. Puramente, dialécticos, utilizan argumentos lógicos apelando a la razón y la inteligencia de la audiencia.

Para mantener la credibilidad ante la audiencia (ethos), es importante que lograr un equilibrio entre los argumentos lógicos (logos) y emocionales (pathos). En el branding, resulta fundamental este último, ya que siempre se debe tener en cuenta que la emoción mueve a la acción, mucho más que la razón.

Estos tres elementos son herramientas que se pueden tener en cuenta durante el proceso creativo del branding. No es necesario utilizar siempre los tres, pero sí saber que están disponibles para sumar a la hora de pensar una marca.

Apelar a las motivaciones emocionales de los consumidores es una manera segura de atraer, conectarse y lograr que  la audiencia elija una marca. Comprender qué impulsa a los consumidores puede ser de gran ayuda a la hora de identificar cómo crear los diseños de una marca y puede servir para que las marcas resuenen en los usuarios.